Metropoli moderna ed efficiente, capitale del glamour e dello shopping, centro che eccelle per capacità di sviluppo e innovazione, meta principale per turismo d’affari, famosa per design e editoria. Ma anche città caotica, eccessivamente cara e troppo concentrata sul lavoro, e ancora, insediamento urbano carente dal punto di vista dei trasporti, viabilità e servizi ricreativi/culturali, nodo economico strategico in cui si riscontra, però, una scarsa qualità di vita. Questa è Milano. Una città complessa e, mai come oggi, uno spazio in continuo cambiamento caratterizzato da interventi per la riqualificazione di quartieri periferici un tempo sedi di grandi aree industriali, progetti per l’ideazione o la sistemazione di centri produttivi, attività finalizzate al recupero di “pezzi” storici milanesi (Colonne di San Lorenzo, Mura spagnole, Navigli).
Siamo di fronte alla nascita di un vero e proprio patto tra Comune e privati per il coordinamento dello sviluppo cittadino; stilisti, architetti, designer, urbanisti, imprenditori, artisti, gruppi immobiliari affiancano per la prima volta l’Amministrazione comunale con lo scopo di creare il Sistema Milano e attuare un piano di marketing urbano che possa coinvolgere l’intera città. Si lavora freneticamente per la creazione di quelle basi economiche, urbanistiche e culturali, che permettano di far competere Milano con le altre grandi metropoli. L’obiettivo comune è quello di attirare capitali, talenti e investimenti pubblici/privati al fine di realizzare ambiziosi progetti, promuovere turismo, ospitare grandi manifestazioni e migliorare l’immagine del capoluogo lombardo valorizzandone le eccellenze.
Già, perché la quantità di risorse a disposizione è enorme. Milano è moda: 12.000 imprese, 800 show room, 6.000 punti vendita, quattro settimane dedicate alla moda uomo e donna in cui si susseguono sfilate ed eventi complementari. Milano è design: 17 istituti, 37 testate specializzate, manifestazioni come il Salone del Mobile e il Compasso d’Oro. Milano è cultura: 5.000 metri quadrati di esposizioni, 150 gallerie d’arte, 60 musei, due milioni e mezzo di visitatori l’anno. Milano è spettacolo: 38 teatri che garantiscono più di 10.000 rappresentazioni l’anno, la Scala con i suoi balletti, le opere e la musica classica, i grandi concerti estivi a San Siro, l’offerta musicale nei palazzetti e nei club. Milano è editoria e comunicazione: 700 editori di libri, il 30% dell’offerta nazionale per quanto riguarda i periodici e il 12% per i quotidiani, Mediaset, la sede Rai, ma anche le tv satellitari. Milano è economia e finanza: 326.000 imprese attive, 119 istituti bancari, un Pil cittadino di cento miliardi di euro l’anno (10% del Pil nazionale) e consistenti flussi in entrata di metropolitan businessmen che permettono al turismo d’affari di costituire la quota trainante dell’intero comparto turistico cittadino.
E’ interesse comune, sia pubblico sia dei privati, far sì che tutto questo potenziale sia valorizzato al meglio operando sinergicamente (presupposto imprescindibile della collaboration’s theory) nella risoluzione di tutti quei problemi che una città come Milano può presentare. In tal senso, la possibilità di ospitare eventi del calibro dell’Expò e delle Olimpiadi è considerata una grande occasione per il rilancio dell’immagine cittadina e una sfida per la competitività dell’intero Paese. La candidatura per l’organizzazione dei Giochi Olimpici nel 2016 sembra più un sogno che una reale possibilità (la grave carenza di strutture sportive non è colmabile in così poco tempo e la vittoria di Londra per l’edizione del 2012 sposta presumibilmente la scelta su una location di un continente differente); è invece sicuramente molto più concreta l’ipotesi di ospitare l’Expò nel 2012. La città dispone, infatti, del nuovo polo fieristico di Rho-Pero, a cui si deve aggiungere la vecchia fiera (il piano di recupero porterà alla nascita nuovi edifici per l’esposizione e due alberghi) e l’area Garibaldi-Repubblica (sicuramente pronta per il 2012); dal punto di vista dei trasporti si potrà contare sul completamento di almeno metà della quinta linea della metropolitana (che unirà Linate con il centro città e Lorenteggio) mentre andrà di certo aumentato il numero e la relativa qualità delle strutture ricettive.
Nel 1993, analizzando il rapporto tra spazi metropolitani e popolazioni urbane, Guido Martinotti teorizza la nascita della metropoli di terza generazione; ossia un agglomerato urbano in cui, oltre a residenti, pendolari e city user (coloro che si recano in città per attività di consumo), si riscontra la presenza di una nuova categoria di persone: gli uomini d’affari. Questa popolazione sta assumendo un’importanza crescente, soprattutto nel capoluogo lombardo, grazie alla prepotente affermazione di una forma di economia cittadina prevalentemente fondata sui servizi. Si tratta di individui, dotati di alto capitale intellettuale e significative risorse monetarie, che necessitano di servizi altamente qualitativi incentrati nell’ambito della sfera culturale e ricreativa. Questo nuovo scenario testimonia che sempre più persone vivono, lavorano o consumano all’interno dello spazio urbano milanese e ciò presuppone una nuova attenzione, da parte del Comune e dei privati, rispetto alle molteplici zone e alle differenti realtà cittadine. Milano non può più essere solo “centro storico” e “navigli”. Occorre creare itinerari turistici innovativi, collegare le diverse sequenze estetiche con nuovi temi collettivi, dare maggiore centralità a quartieri periferici attraverso intelligenti progetti di riqualificazione, operare per rendere accessibili le differenti aree cittadine, trasferire importanti funzioni dal centro alla periferia (il Teatro degli Arcimboldi in Bicocca e il nuovo polo fieristico di Rho-Pero sono esempi importanti).
L’obiettivo della presente tesi è quello di evidenziare le caratteristiche di un particolare quartiere milanese e di sviluppare, in relazione ad esso, un piano di marketing territoriale, relativo alla connessione tra turismo e cultura (intesa come libera espressione di creatività), che abbia come fine l’aumento delle opportunità di offerta turistica e la conseguente differenziazione dei segmenti turistici presenti nella metropoli meneghina.
Data la complessità del capoluogo lombardo si è scelto di operare attraverso l’analisi di una specifica e limitata porzione territoriale che potesse configurarsi, attraverso le sue peculiarità morfologiche, urbanistiche, storiche-antropologiche e culturali, come luogo ideale di realizzazione del progetto. In tal senso la scelta è caduta sul quartiere Isola, uno dei pochi se non l’unico a Milano, che ancora conserva identità e tradizione ma che, al tempo stesso, ha i presupposti per diventare il nuovo quartiere creativo della città. L’area in questione è inoltre stata oggetto, nel corso dell’ultimo secolo, di numerosi piani urbanistici comunali finalizzati ad un riordino urbano che, per molteplici motivi, non è poi mai avvenuto. Pertanto, lo sviluppo in questo spazio metropolitano dell’intero progetto porterà, parallelamente, nuove opportunità di turismo sostenibile e la riqualificazione di un quartiere storico milanese.
Il lavoro si compone di due parti “Quartiere Isola: caratteristiche e potenzialità creative”…a due passi dal Garibaldi-Repubblica e “Territorio e turismo: l’Isola dei creativi”.
La prima parte del lavoro analizza l’Isola, evidenziandone storia e caratteristiche distintive che rendono questo quartiere, attraverso un mix di tradizione e innovazione, un laboratorio urbano perfetto per connettere turismo e creatività. Tale analisi non descrive l’area in questione in termini prettamente urbanistici o commerciali, ma ha l’obiettivo di porre l’accento sulle caratteristiche spaziali, relazionali, temporali e demografiche di questo spazio cittadino. Il secondo capitolo offre, invece, un interessante approfondimento relativo alla riqualificazione dell’area Garibaldi-Repubblica. La descrizione delle componenti del progetto, dei soggetti promotori e dei tempi di realizzazione è, in questo caso, accompagnata da uno studio riguardante gli effetti, positivi e non, che questo piano di recupero porterà in una zona limitrofa come l’Isola.
La seconda parte si occupa, invece, dell’ideazione e dello sviluppo del piano di marketing territoriale vero e proprio. Il progetto è incentrato sulla realizzazione di un grande spazio creativo in grado di attirare forme di turismo sostenibile che permettano di riqualificare l’intera area, valorizzandone tradizione e tipicità di offerta culturale. L’obiettivo è quello di creare una situazione nuova rispetto al classico circuito di occasioni culturali che una città come Milano può offrire ai suoi abitanti e turisti. L’Isola non possiede, infatti, monumenti, musei o bellezze architettoniche tali da essere considerate fonti di appeal turistico; sarà dunque quel clima di creatività capace di contaminare totalmente il quartiere a costituire il motivo principale di visita. Il lavoro terminerà con un approfondimento concernente un importante modello di riqualificazione urbana: il recupero della vecchia area portuale di Amsterdam.
