1.2 - Le reti comunicative all’interno dei sistemi turistici: verso un sistema nervoso digitale
Dall’analisi finora condotta, sulla natura e le modalità progettuali dei Sistemi Turistici Locali, si è osservato che solo se alla base vi è una struttura a reti territoriali e comunicative tra gli operatori presenti sul territorio, può emergere la pratica dei STL.
All’interno delle reti territoriali e comunicative risulta fattore critico di successo la struttura comunicativa, che permette alle risorse presenti sul territorio e a chi ne farà uso (il turista), di poter comunicare tra loro in maniera integrata.
Per creare reti e infrastrutture di scambio all’interno di un sistema, basato sullo scambio principalmente di una grande quantità di informazioni di know-how, bisogna che ci sia uno strumento strutturale di supporto che faccia si che tali informazioni riescano a convergere nel migliore dei modi tra i vari operatori.
L’Informatica e le Telecomunicazioni rappresentano gli strumenti di convergenza a cui bisogna affidarsi sia dal punto di vista strumentale, per la messa in rete delle risorse del territorio che compongono l’offerta complessiva locale, ma soprattutto, visto l’ambito di ricerca del presente studio, dal punto di vista funzionale, prendendo in esame le possibili configurazioni che permettono agli attori locali (enti pubblici/privati), di realizzare funzioni operative utili per poter azionare in modo efficace i STL.
L’analisi, di conseguenza, sarà diretta a comprendere, come in questi primi anni della grande rete - Internet - l’utilizzo della stessa abbia posto in luce modalità utili alla costruzione dei STL - ad esempio attraverso le on- line communities e i destination management system - cercando di cogliere il modo in cui le caratteristiche funzionali di questi sistemi, se combinate, possano essere favorevoli al percorso di costruzione di un sistema locale. E’ indubbio che la rilevanza e l’impatto dell’ICT sono più elevati nei settori in cui i network e le relazioni sistemiche risultano sostanziali per le strategie delle imprese ed il successo competitivo. Ciò è particolarmente verificabile nel settore turistico il cui successo è prevalentemente basato su stabilità ed efficacia di network istituzionali, appunto i STL.
La tecnologia dell’informazione, infatti, consente di allargare i confini spaziali delle relazioni, integrandone i flussi informativi, ma soprattutto, permette di accorciare i tempi dei processi decisionali di approccio ed adattamento al mercato, favorendo di conseguenza maggiore flessibilità, minori rischi e minori costi. Fatte tali premesse, occorre innanzitutto focalizzare l’attenzione sul motivo principale per cui le tecnologie dell’informazione se utilizzate opportunamente possono essere la strategia vincente da adottare in un mercato fortemente competitivo come quello turistico. Le destinazioni turistiche devono cominciare a vedere se stesse come un organismo, come un “sistema aperto integrato” che ha bisogno di sviluppare una propria intelligenza per poter sopravvivere e prosperare (11).
Di conseguenza, la possibilità di competere è strettamente legata alla predisposizione e al mantenimento di un’infrastruttura elettronica, che sia in grado di raccogliere e ordinare contenuti completi e accurati su tutte le opportunità legate al turismo, e quindi di comunicare tali contenuti ai potenziali consumatori in modo che poi possano selezionare e acquistare i prodotti e i servizi desiderati.
“ Cosi come la rete autostradale o quella elettrica erano le infrastrutture dell’economia industriale, cosi i network informativi saranno le autostrade della nuova economia. Senza una infrastruttura elettronica avanzata che pervade tutte le organizzazioni, nessun Paese può prosperare. Organizzazioni e società che comprendono tale cambiamento hanno l’opportunità di avere successo in questo nuovo ambiente economico e geopolitico, volatile e competitivo. Quelli che invece non lo faranno saranno by - passati e falliranno” (12).
L’infrastruttura elettronica, quindi da una parte dovrebbe essere in grado di permettere alle destinazioni di raggiungere i propri consumatori e dall’altra dovrebbe aiutare le destinazioni a superare le difficoltà – in termini di frammentazione dell’offerta - nel gestire e organizzare efficacemente i vari elementi che legano l’offerta locale.
Perciò, la sfida sarà quella di combinare e collegare nel migliore dei modi, con l’aiuto dell’ICT, i vari elementi che compongono l’offerta turistica di una destinazione, per formare un’azienda collettiva “intelligente”, in grado di anticipare le esigenze del mercato e di sviluppare prodotti e servizi competitivi.
Il punto di partenza su cui bisogna riflettere, per comprendere a pieno le possibili combinazioni tra STL e Information Communication Technology, è nella natura stessa del fenomeno turistico, il quale soffre di un’elevata frammentazione che ostacola il processo di controllo e gestione delle informazioni.
La frammentazione dell’industria turistica è composta da una numerosa concentrazione di organizzazioni e agenzie responsabili della gestione e del marketing del turismo a livello di destinazione, da un tipo di frammentazione settoriale, in cui il consumatore percepisce la vacanza come un tutto unitario, quando in realtà è formata da un insieme di prodotti e servizi venduti da svariati produttori indipendenti l’uno dall’altro e, infine, da organizzazioni turistiche che svolgono le loro attività in maniera non coordinata (13).
Questi tre livelli di frammentazione rappresentano i maggiori ostacoli per la diffusione delle nuove tecnologie informatiche nel settore turistico, ne sono una dimostrazione le difficoltà incontrate nel realizzare i destination management system. Ancora non si è arrivati, in ragione appunto della frammentarietà del sistema, alla definizione di modelli standard di sistemi integrati, in grado di permettere agli operatori locali di adattare il modello in funzione delle loro specificità socio-territoriali. Vengono citati, comunque, casi di successo come ad esempio quelli di TIScover (Austria), Gulliver (Irlanda) o VisitBritain (Inghilterra), ecc.
Ritornando a riflettere sulla natura del fenomeno turistico, ci sono altre due caratteristiche che devono essere tenute in considerazione; la prima è rappresentata dal fatto che una così alta frammentazione del prodotto turistico comporta una capacità limitata nel conoscere e condividere informazioni sul mutevole comportamento del consumatore. Ad esempio, nel Regno Unito più di 200.000 imprese e oltre 500 centri informativi forniscono giornalmente informazioni ai turisti, essi sono considerati metaforicamente i “sensori” del sistema turistico locale, in quanto gli impiegati che ci lavorano riescono attraverso il contatto giornaliero a raccogliere informazioni preziose utili alle strategie operative degli attori locali (14).
La seconda caratteristica è data dal fatto che la maggior parte dei fattori che influenzano l’evoluzione della domanda verso una data destinazione sono al di fuori del controllo e dell’influenza delle organizzazioni turistiche locali, ad esempio i cambi di valuta, le condizioni meteorologiche, le minacce alla sicurezza e altri eventi ancora, che da soli o combinati hanno di solito un impatto maggiore sui flussi turistici che non qualsiasi strategia di marketing.
Anche in questo senso diviene strategica la capacità di operatori e sistemi di adattare tempestivamente l’offerta in funzione delle minacce o opportunità ambientali. Tutto ciò è possibile solo attraverso una comunicazione veloce ed ampia, che Internet e più in generale gli strumenti dell’ICT possono garantire con modalità diverse. In tale contesto, emerge l’esigenza impellente di dover adottare una forma di sistema nervoso digitale (15) che coordini le varie azioni dei soggetti, ad esempio realizzando un metodo sistematico di raccolta e scambio di dati, senza il quale si rischierebbe la perdita di molte informazioni, che in un mercato competitivo come quello attuale, risultano essere fondamentali, per poter gestire eventi fuori dal proprio controllo e allo stesso tempo per sopravvivere alle sfide del mercato.
Un esempio di sistema nervoso digitale, se pur nella sua forma iniziale, è rappresentato dalla South Warwickshire Tourismm Ltd, la quale può essere presentata come un caso di studio di una destinazione che sta adottando tecnologie di frontiera per mantenere un vantaggio competitivo, offrendo allo stesso tempo anche una lezione di sopravvivenza del sistema turistico locale (16).
Con l’istituzione, dell’art. 5 Legge n.135/2001, che riconosce agli enti pubblici e locali il ruolo strategico di meta-manager della destinazione turistica, si possono trovare le sinergie che permetterebbero alle organizzazioni turistiche locali di trasformarsi nel “cervello” del sistema nervoso digitale, a patto però che si sviluppino le seguenti funzioni:
Comunicazioni
Una rete di comunicazioni sicura e flessibile che sia facilmente accessibile da parte dello staff interno, dei produttori, dei visitatori e di tutte le imprese e agenzie che vogliono collaborare e sviluppare un business nel settore turistico. Il network comunicativo dovrebbe collegare gli utenti interni (il personale della conoscenza) e esterni ( i consumatori), attraverso una rete informatica che permetta l’utilizzo di più canali possibili per interagire, ad esempio i call center, siti internet, portali informativi, reti civiche, ecc. La rete è l’equivalente di un sistema nervoso centrale che collega tutti gli organi.
Contenuto
Una banca dati multimediale di prodotti e servizi turistici che sia utilizzata per soddisfare le esigenze dei visitatori, dei fornitori e sub-fornitori e delle organizzazioni turistiche locali nella maniera più variegata possibile. Questa banca dati deve coprire tutto il territorio della destinazione, includere tutti gli elementi che vanno a formare l’esperienza turistica (ad esempio alloggio, attrazioni, eventi, trasporti, ecc.), distribuire informazioni a livello locale e globale e supportare le transazioni tra i diversi attori e soprattutto essere sempre aggiornata.
Intelligenza
Utilizzare metodi sistematici di raccolta, elaborazione, distribuzione, e utilizzo delle informazioni sul comportamento, le preferenze e i bisogni dei consumatori.
L’intelligenza rappresenta le modalità di trasmissione delle informazioni dagli organi che compongono il “sistema nervoso” al suo cervello, che avrà il compito, successivamente, di analizzarle.
Strumenti
Gli strumenti equivalgono a software gestionali utilizzati per raccogliere, estrarre, presentare e manipolare informazioni sulla domanda e l’offerta e per supportare e registrare le varie transazioni effettuate dagli attori che partecipano al sistema, come possono essere le transazioni d’acquisto per il turista o le transazioni economiche e informative per gli enti pubblici e privati.
In un mercato fortemente competitivo quale quello attuale, i turisti sono sempre più esigenti e necessitano di informazioni attraenti e di qualità, in termini di completezza e di accuratezza, veicolate tramite una molteplicità di canali. Essi vogliono scegliere una destinazione , selezionare un prodotto e acquistarlo, il tutto attraverso un unico processo in rete. Le destinazioni, attraverso l’adozione del sistema turistico locale, che in questo caso svolgerebbe il ruolo di “fornitore di contenuti”, ha l’opportunità di soddisfare questa domanda, a patto però di investire nell’infrastruttura tecnologica citata da Tapscott. I maggiori ostacoli alla creazione di un sistema nervoso digitale efficiente sono rappresentati dalla scarsa conoscenza e dalla mancanza di tempo e di denaro.
La maggior parte degli addetti al turismo sono troppo occupati ad attività come il marketing e management, se pur importanti nell’economia del sistema, per riuscire a riflettere sui cambiamenti in atto che stanno avvenendo intorno a loro.
In conclusione, da un lato c’è bisogno che i decision maker locali (enti pubblici e privati) siano sensibili alle enormi potenzialità che le sempre più evolute tecnologie dell’informazione offrono per poter guidare il turismo, e dall’altro è necessario intraprendere azioni volte ad equipaggiare questi leader e tutti i lavoratori della conoscenza del STL di strumenti necessari a riorganizzare e distribuire le informazioni all’interno del sistema.
In sintesi, la strategia vincente è quella di adottare, appunto, un sistema nervoso digitale personalizzato, nel quale connettere le organizzazioni, le imprese e i visitatori che formano il sistema, per poi raccogliere, elaborare e ridistribuire le informazioni ottenute attraverso strumenti operativi, come le reti territoriali e comunicative; esempi concreti sono la realizzazione di call center, on-line communities, destination management system, siti delle comunità locali, portali informativi, city card, chioschi informativi e altro ancora che l’uso delle moderne tecnologie dell’informazione mette a disposizione degli operatori pubblici e privati.
11 A. Pollock , Creating Intelligent Destinations for Wired Consumers, atti della Conferenza internazionale di Istanbul, gennaio 1998, Vienna – New York, p. 235-247.
12 D. Tapscott, Promise and Peril in the Age of Networked Intelligence, McGraw-Hill 1995.
13 H. Pechlaner, K. Weiermair, Destination Management, Touring Club Italiano, Milano 2000, p.162- 165.
14 Ibidem, p.164.
15 A. Pollack, The Impact of Technology on Travel Marketing, Travel and Tourism Analyst, n.3/95, Tourism Intelligence Unit, p. 66-83.
16 Vedi in Appendice
